关于银行的市场营销战略的论文

2017-06-18 18:40

为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展,中国商业银行必须以客户为导向,制定和实施适应市场需求的营销战略。下面是小编给大家推荐的关于银行的市场营销战略的论文,希望大家喜欢!

关于银行的市场营销战略的论文篇一

《试论城市商业银行市场营销战略的制定》

摘要:城市商业银行作为地方性股份制商业银行,是中国银行业的重要组成部分,城市商业银行在成立之初就确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位,凭借灵活、特色的经营方式,不断发展壮大。但随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大,我国城市商业银行面临日益激烈的市场竞争,面对前所未有的压力,城市商业银行要在竞争中求得生存和发展,就必须研究市场营销战略理论,以金融市场为导向,不断研发具备竞争力的金融产品和服务方式,满足目标客户群体的需要,并不断借鉴先进的市场营销管理理念,大力发展品牌建设,提高核心竞争力,在激烈的银行业竞争中占据一席之地。

关键词:城市;商业银行;市场营销;营销战略

一、城市商业银行的概况和发展现状分析

城市商业银行是在中国金融体制改革下,以服务于地方经济、服务中小企业和服务城市居民为服务宗旨,自负盈亏、自主经营、自担风险的地方性股份制银行。经过多年的经营积累,其整体经济规模不断增大,截至2010年末,城市商业银行有147家,存款规模6.1万亿元,贷款规模3.6万亿元,其中中小企业贷款1.1万亿元,较年初增长44.4%;截至2011年11月末,城市商业银行资产规模已发展到近9万亿元,为2003年的6.12倍;利润则接近900亿元,为2003年的16倍。在支持中小企业发展中,城市商业银行起到了重要作用,自2009年以来,城市商业银行对中小企业的服务实现了“两个不低于”:一是小企业贷款增速不低于平均贷款的增速;二是当年小企业贷款的增幅不低于去年小企业贷款的增幅。目前为止,全国城商行系统小企业贷款余额为1.38万亿元,占全部城商行企业贷款的46.8%;今年城商行小企业贷款增速比年初增长了21.82%,比各项贷款平均增速高5.66%。从其财务结构情况看,存在以下几个特点:

(1)资产规模扩张速度明显趋缓,资本补充速度显著加快,大幅超过资产规模扩张速度。

(2)资产质量显著改善,近30家城商行(不良率超过30%)初步摆脱了高危状态。

(3)资本补充大幅提升,资本充足率差距悬殊,长期面临资本不足的困境。

(4)近年来,城商行盈利能力显著提升,亏损面大幅减少。

(5)绝大多数城市商业银行能按照五级分类的要求提足拨备。

二、城市商业银行存在的经营优势和弱势情况分析

同国有银行和全国性股份制银行相比,城市商业银行具有突出的经营优势:

(一)市场定位优势

城市商业银行“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位已为城商行在支持中小和小微企业方面形成了核心竞争力,经营特色突出,知名度不断提高,吸引了大量中小企业客户,实现了可观的经济效益。

(二)地缘优势

城市商业银行立足于服务本地经济,就支持地方经济发展方面同地方政府目标一致,双方会形成良性互动,并相对容易得到政府的政策支持。其次,趋于相同的价值观加强了同本土客户的亲和力,有利于银企间的合作,营造合作共赢的局面。

(三)组织结构和业务流程优势

城市商业银行是一级法人,在政策制定、营销和服务产品推出等方面具有信息传递路径短,决策高效的优势,特别是贷款审批流程方面容易简化高效,可以快速适应中小企业灵活多变的贷款需求。

(四)业务创新优势

城市商业银行凭借服务地方经济的先天条件,为保证自身资产的安全性、效益性、流动性原则,对业务创新有很强的主观能动性,并且借助高效的组织架构,不断优化产品和服务,快速扩大市场份额。

(五)获取信息和降低交易成本的优势

城市商业银行同其他金融机构相比更容易了解到地方企业的经营状况、项目前景和信用水平,因而能够克服信息不对称而导致的交易成本较高的障碍,对城市商业银行快速决策和扩大市场份额抢占了先机,而且还能降低获取信息的成本,易于同目标客户保持更为紧密的合作关系。

城市商业银行发展过程中并不是一帆风顺,很多阻碍其健康发展的不利因素同样不可轻视:

(1)尽管经过了多年的快速增长,但同国有银行或全国性股份制银行等银行相比,城市商业银行整体规模较小,经济基础相对薄弱,抵御风险冲击的能力还不强,特别是个别城市商业银行受高额不良资产的影响和拖累,经营压力很大。

(2)公司治理结构不够完善,特别是易受地方政府的行政干预而造成决策失误,使经营状况恶化。

(3)面对的客户群体多是中小企业,而中小企业融资难是一个复杂的难题,如何破解中小企业融资难问题会成为城市商业银行不可回避的难题,如解决处理不好,会严重阻碍城市商业银行发展的步伐。

(4)品牌建设的意识和能力亟待加强:品牌竞争观念淡薄,缺乏品牌创新意识,缺乏统一的品牌管理和品牌保护。

三、城市商业银行要保持健康、稳步发展

必须要扬长避短,制定符合自身发展的营销战略,运用精细化管理的思路,以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足不同层面客户的需求并实现银行利润最大化的目标。

(一)明确的市场定位

立足于“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位不动摇,城市商业银行在支持中小和小微企业方面形成了核心竞争力,但面对不断变化的金融市场,要树立现代市场营销观念,正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境,在竞争中求生存,在生存中求发展,不断壮大自身实力,增强行业竞争力。

(二)面向市场,不断强化营销理念

为应对激烈的市场竞争,必须真正树立客户导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式,用银行信誉稳定优质客户,要以目标客户需求为出发点,开发、设计、提供金融产品和金融服务,尤其是密切关注市场和不同客户需求的变化,灵活调整和优化产品和服务,最终获取银行的长期利润。

关于银行的市场营销战略的论文篇二

《浅析关于中国商业银行营销战略体系的构建》

摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展,中国商业银行必须以客户为导向,制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系,打造类别系列化的营销产品体系,建立多层次立体化的营销渠道体系,建设高素质营销队伍体系,创建高品质的品牌营销体系。

关键词:商业银行;营销战略;服务体系;产品体系;营销队伍体系;品牌体系

“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒,努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式,多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。

一、塑造多功能全方位的营销服务体系

在日益激烈的市场竞争环境下,商业银行必须不断增强服务营销战略意识,扩大服务营销潜能,精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。

(一)提高服务的专业化水平

随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人,其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化,此种形势下,金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时,随着电子商务的迅速发展及广泛应用,专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此,中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为,不断提高服务的专业化水平。

(二)推行个性化的营销服务

由于银行经营的是同质对象的差异服务,客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分,采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求,中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化,不断更新营销观念及方式,大力推行个性化的营销策略。

(三)建立规范化的服务标准

服务具有易变性或不一致性,这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化,旨在商业银行构建服务营销体系的过程中,要确立核心理念,建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系,并用以规范、引导、约束服务人员的行为。

(四)实施差异化的服务营梢

当前,中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则,对高、中、低端客户提供相应的差异化服务,以合理配置资源,实现效益的最大化。一是锁定高端客户,提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关,其数量的多少以及交易量的大小,直接影响着商业银行的现实利益和长远发展,因而商业银行要全力以赴,为之提供全程服务。二是培育中端客户,提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润,是维持和发展的重要对象,商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口,通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道,深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户,提供便民服务。针对低端客户,商业银行要采取单项营销的策略,抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口,挖掘科技潜力,为之提供自助化、便利化、批量化的服务。

二、打造多类别系列化的营销产品体系

产品是客户接受银行服务的前提,也是银行创造价值的开端,而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前,随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善,中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。

(一)细分客户市场,提供差别化产品

在金融市场上,不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异,对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下,通过科学的市场细分和市场定位,选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域,提供差别化产品,培育自己的核心竞争力。

(二)合理组合现有产品,发挥产品的整体作用

商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系,分门别类,合理组合,推出系列化产品。如,对于个人贷款,可以推出“轻松地贷(带)”系列,囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品,进行系列化营销。这样,既通俗易懂,容易被客户接受,又可以发挥产品的整体作用,为商业银行创造效益。

(三)丰富产品种类,拓宽金融服务领域

一方面,商业银行要抓住金融市场发展的契机,虚心学习同业经验,认真钻研业务,尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面,商业银行要提高与金融同业合作的主动性,寻求交又销售机会,积极代理金融同业产品,扩大金融服务范围,以满足客户的多样化需求。

(四)建立科学的跟踪分析机制,分层次推进金融产品创新工作

一方面,商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制,时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态,注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面,要把产品创新与本行实际情况相结合,把重点放在基础性产品的创新上,特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。

三、建立多层次立体化的营销渠道体系

渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上,由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台,使客户随时随地享受银行的服务。

(一)重塑渠道功能体系,推进支行多功能建设进程

在渠道功能方面,自助银行是无人销售平台,主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能,配合电话银行、网络银行、自助终端、客服中心、审批处理系统等完成绝大多数操作业务;贵宾俱乐部则主要由理财专业人员组成,为客户提供咨询与理财顾问服务,是基层的营销平台与服务平台;营业网点则是商业银行“面对面”营销的主要营销渠道。当前,中国“川渝城市群”商业银行要大力推进支行多功能建设,大力拓展基层网点的业务范围,努力实现“注重网点的单一管理”向“多种综合协调管理”转变。

(二)注重全员营销,扩大营销范围

全员市场营销是银行市场营销的必然内涵。银行各个部门及其岗位都有营销的职能,只是在具体的分工和主要职责的内容与侧重点上有些区别。当前,中国“川渝城市群”商业银行要深人贯彻全员营销的理念,构造“行领导亲自抓,业务部门具体抓,管理部门协同抓,全体员工齐上阵”的大营销网络框架。

(三)加强同业合作,提升渠道功能

中国“川渝城市群”商业银行必须加大银证、银保、银基、银券等同业的各类业务合作及跨行业合作,将网点建设成为各类金融产品展销的金融产品超市。同时,应当充分挖掘和发挥银行渠道的潜在价值,使之不仅成为销售和营销平台,更要成为客户关系管理平台和对外合作平台,使渠道在银行价值供应链和利润分配体系中的作用得到更大的体现。

(四)大力发展电子银行,拓宽新的营销渠道

随着科技的发展,电子化成为银行发展的必经之路。与其它营销渠道相比,电子银行营销渠道的技术含量比较高,具有明显的规模效应特征。今后,在瞬息万变的营运环境中,中国“川渝城市群”商业银行要进一步加大对网络银行的投人和开发力度,借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道,进一步扩大市场占有率。

四、建设高素质专业化的营销队伍体系

随着营销理论的发展,员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。面对激烈的人才竞争,中国“川渝城市群”商业银行必须牢固树立“人才是第一资本”的观念,将整体性人才资源开发作为一项重要战略任务来抓。

(一)加快网点营销队伍综合建设

结合当前的实际情况,中国“川渝城市群”商业银行应当建立健全以大堂经理、客户经理、理财经理三个递进层次为核心,以网点负责人、柜面员工为补充,对目标客户进行由浅至深维护的营销队伍,形成层次分明、职责清晰、直面市场、拓展力强的业务营销体系,真正提高商业银行的市场竞争力。

(二)科学界定营梢人员的岗位职责

大堂经理的工作职责应界定为负责分流、疏导、识别客户,收集和整理市场信息,提供基本的业务咨询和产品营销,对营业大厅的客户服务区、自助服务区加强日常管理;客户经理的工作职责应界定为搜集客户信息,建立完备的客户档案,利用现有内部资源发现潜力客户,主动挖掘外部客户资源,密切关注优质客户的服务需求,不断捕捉潜在销售机会;理财经理应重点对营业网点理财业务提供营销策划、产品培训支持,并负责对VIP客户的深层次服务和增值服务。网点负责人更重要的是承担协调、组织、策划、指导等职能。

(三)建立有效的激励约束机制

在对营销队伍考核时,要坚持职责明确、考核公正、奖罚分明、动态调整的原则,建立包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识和政策理论考试等指标的综合考核机制,并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时,还要建立有效的约束机制和风险监控机制,防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益,防范道德风险的发生。

(四)建立科学的教育培训机制

首先,要对员工进行有计划的分类培训,要采取长期和短期相结合、脱产和在职相结合、系统教学和专题研修相结合的方法开展政策法规、经营知识、科技知识、岗位技能和行为规范等方面的培训。其次,员工培训要有针对性,要建立不同层次、不同类型的培训体系。再次,要建立行外专家与行内人员培训相结合的培训制度,双管齐下,提高培训效果。最后,员工培训应当不间断地进行,并且要把商业银行的企业文化融合其中。

五、创建高品质的营销品牌体系

当今社会已进人品牌经济时代,拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系,提高整个商业银行的社会认知度,而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。

(一)提升品牌价值

质量是品牌的生命,创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中,要结合商业银行的特点,从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先,要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次,要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓,敏锐把握市场变化,及时捕捉客户消费心理,不断改进服务方式,提高服务效率。最后,要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点,帮助客户实现金融资产的保值增值。

(二)完善品牌识别

一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌,需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现,而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然,从国内外较为成功的商业银行品牌来看,完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统,同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。

(三)维护品牌关系

企业的品牌得到客户认同后,就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说,由于其服务具有很强的同质性,客户对于品牌的忠诚度较低。因此,商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等),迅速传递各种品牌信息,加深目标客户对品牌的认知,提高客户品牌忠诚度。

(四)把银行品牌价值与文化因素紧密联系

真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的,一种产品一旦被客户群体拥戴为品牌,那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵,使人们在得到物质享受的同时也能感受到文化品位和精神享受,从而形成独特的品牌文化。因此,中国“川渝城市群”银行应当充分认识到:只有当银行文化被社会所普遍接受时,银行才能获得稳定而巨大的品牌价值,从而达到提高商业银行核心竞争能力的目的。

市场是商业银行营销的归宿,有了市场,商业银行就有了生存的空间。在日益激烈的市场竞争环境下,中国“川渝城市群”商业银行要开辟新的市场,必须勇于创新、与时俱进,不断完善商业银行的营销战略体系。