店铺形象管理论文范文

2017-06-08 20:18

如何建立和优化消费者信任的店铺形象并赢得顾客的忠诚是零售企业获得竞争优势的关键。下面是小编整理的店铺形象管理论文范文,希望你能从中得到感悟!

店铺形象管理论文范文篇一

店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究

摘 要:近年来,零售企业自有品牌发展非常迅猛,开发自有品牌可以获得更大利润的观点已被越来越多的零售企业所接受。但是自有品牌开发成功与否,依赖于消费者的认可。鉴于自有品牌形象往往与零售企业声誉和形象密切相关的特性,从零售店铺形象角度来研究消费者对自有品牌的评价具有重要的理论价值和现实意义。本文通过实证研究检验了店铺形象不同维度对顾客自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响,以及自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向的作用效果,为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。

关键词:店铺形象;自有品牌;感知;购买意向

中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1000-176X(2007)08-0077-07

一、引 言

自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌,其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力,因此,学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来,西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度,如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40%,西尔斯占55%,在Target的服装销售中,自有品牌占据了80%的份额。Krishnan and Soni认为通过自有品牌的开发,零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位,获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明,零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润,同时可以树立零售商差别化优势,成为参与市场竞争的有利武器,这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。

目前,在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下,一些本土零售企业为了节省成本,增强与供应商的议价能力,开始实施自有品牌战略,将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识,盲目开发的情况经常出现,结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高,结果不但没有提高市场竞争力,反倒影响了零售企业绩效。那么,在中国现实的零售市场环境下,零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品,是迫切需要解决的问题。

实际上,自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价,Sprot and Shimp(2004)指出,虽然从理论上讲,零售企业可以通过不断提高自有品牌质量,加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知,但是,这样做的结果会使企业成本增加,与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言,利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点,通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知,是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是,目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视,或者研究结论并不一致。因此,针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究,不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论,而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。

二、文献回顾

1.顾客对零售商自有品牌感知的研究

很多研究发现,消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知,这说明了与制造商品牌相比,自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。

Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因,认为各种外在提示,如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15%--37%,出发点是为了吸引消费者,结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知,并使他们不愿意购买自有品牌。Sinha and Batra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知(如价格一质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平)对自有品牌感知质量和白有品牌购买行为的影响。Garretson等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异,说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买,甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度,零售店铺自有品牌商品类别越多,或者说自有品牌延伸范围越大,这种负面的溢出效应就越明显。Guerrero等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征,零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时,必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响,以及这种影响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多,但是在这些因素中,由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来越受到重视。

2.零售店铺形象及测量维度的研究

店铺形象的概念最早是由Martineau提出来的,他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式,界定一方面基于店铺的功能性属性,一方面基于顾客的心理属性。但是迄今为止,关于店铺形象的定义以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如Lindquist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复合体,并提出了构成店铺形象的9大类要素:商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意;Doyle and Fenwiek认为店铺形象就是消费者对商店的一种态度,从中传达了消费者对该商店的总体印象信息,测量维度包括商品、价格、品类、式样、选址五个方面;Bloemer and de Ruyter将零售店铺形象定义为消费者对店铺不同维度或属性感知的集合体,测量维度包括选址、商品、店铺气氛、顾客服务、价格、广告、人员销售、销售刺激;Chowdhury等在综合前人研究基础上归纳了店铺形象的六个主要维度,即服务、便利性、质量、选择范围、价格、气氛,并通过实证研究验证了六维度划分的可靠性和有效性。可见不同学者对零售店铺形象的测量维度观点不一,这和不同学者研究的时代背景、立足的国家文化背景以及对样本消费者的选择有密切关系。

3.店铺形象与自有品牌感知关系的研究

店铺形象是消费者判断商品质量的一个重要因素,但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间关系的研究结论并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明,消费者对商店名称的态度与消费者对商店产品质量的感知关系不显著。Grewal等和Birtwistle等的研究都证明,零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。但是这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察,忽视了不同的店铺形象维度对自有品牌感知的差异化影响。Vahie and Paswan(2006)虽然通过实证研究发现了店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响;店铺形象中的便利性要素、质量要素、价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响,但是由于该研究的样本局限在20多岁的青年人之中(以学

生样本为主),并且只运用了相关分析和回归分析的方法,没有运用结构方程模型进行深入研究,使得该研究表现出较大的局限性。

4.品牌感知与购买意向关系的研究

关于顾客品牌感知与购买意向关系的研究已经积累了不少的文献。如Spears and SinRh(2004)的研究证实了品牌态度(偏好)影响购买意向;Bou-Llusar等(2001)在对感知质量和满意度对购买意向影响的实证研究中,验证了感知质量与购买意向的正相关关系;Taylor and Baker(1994)证明了服务感知质量对顾客购买意向的正向影响。Fin and Suh分析了韩国折扣店中自有品牌感知与购买意向呈显著正相关关系。但是由于不同学者对品牌感知的内涵界定并不一致,针对品牌感知不同维度对购买意向影响程度的研究还有进一步拓展的空间。

三、研究假设及模型构建

本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店铺形象不同维度对自有品牌购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的,也就是说店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以我们将按照两个关系层次提出本文的研究假设。

1.店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响

零售店铺形象是消费者对店铺商品、服务、价格、环境等多维度的一种综合性评价。综合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)对店铺形象维度的划分,在本文中,我们将零售店铺形象分为六个维度:店铺的商品整体形象、店铺服务形象、店铺价格形象、广告及促销形象、店铺环境形象以及便利性形象。

关于自有品牌感知的定义,学术界迄今并没有统一的说法。以往的研究中,关注最多的是自有品牌感知质量,但是感知质量高,并不意味着消费者会喜欢这种自有品牌商品,也并不意味着消费者会愿意购买自有品牌商品,而只有当消费者对自有品牌的感知质量高同时对自有品牌具有特定偏好的时候,消费者才有可能购买自有品牌商品,这时零售企业的自有品牌战略才可以算作成功的。因此本文将借用Keller将品牌形象联想分为情感维度和感知质量维度的观念,从自有品牌的感知质量和感知情感两方面来定义自有品牌感知。

店铺形象不同维度都会对自有品牌感知质量和感知情感产生影响,且影响程度可能存在差异。一些学者从不同角度已经做了一些相关研究,为了全面研究店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响程度,我们提出如下一系列假设:

H 1-1店铺服务形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H 1-2店铺价格形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H 1-3店铺环境形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H 1-4店铺商品整体形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H、一5店铺广告促销形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H 1-6店铺便利性形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响;H 2-1店铺服务形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H 2-2店铺价格形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H 2-3店铺环境形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H 2-4店铺商品整体形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H 2-5店铺广告促销形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响;H 2-6店铺便利性形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响。

2.自有品牌感知对购买意向的影响研究

在品牌感知与购买意向关系的一些文献中,很多学者从不同的角度验证了感知质量和感知态度都对购买意向存在正向影响。但是在本文研究中,我们强调的“自有品牌感知”是基于顾客对店铺形象评价而引发的自有品牌的质量感知和情感感知,我们试图发现这种感知是如何影响到消费者最终的购买决策,影响程度有多大。据此,我们提出如下假设:

H 3真自有品牌感知质量对自有品牌购买意向存在显著的正向影响;H 4自有品牌感知情感对自有品牌购买意向存在显著的正向影响。

上述假设构成了本文的研究模型,如图1。

四、实证分析

1.量表设计及数据采集

本研究在进行量表设计前进行了大量的文献资料收集、消费者小组座谈等前期研究工作。在这些工作的基础上,提出了一个初始量表。在初始量表中,店铺形象维度的测量主要参考Chowdhury等的题项,自有品牌感知质量和感知情感参考Gaski and Etzel的测量题项,自有品牌购买意向的测量参照Grewal等的研究。为了便于被调查对象进行评价,我们将量表的项目调整为中国人容易了解和接受的表述方式,并且将所有分值统一为7分。采取正向和逆向叙述相结合的方式,每个问题都用了7级李克特(Likert)量表进行测定。确定初始量表后,我们对部分消费者进行了试验预调查,同时访问了相关营销专家。在综合各方意见后,对初始量表做了进一步改进,得到正式量表及问卷。正式问卷确定以后,便进入实证数据的采集阶段,我们通过在大型综合超市内随机拦截访问的方式,共发放问卷600份,淘汰无效问卷后有效问卷558份,有效率93%。

2.数据分析结果

在进行模型评价及假设检验之前,首先使用内部一致性法来检验变量衡量的信度。表1反映了信度检验的结果,所有结构变量的Cronbach’a系数都大于0.7,并且大部分都在0.8以上,这表明本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。

然后,我们利用LISREL8.5软件,对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表2,结果表明,各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7,且全部通过了t值检验,在p<0.001的水平上显著,因子载荷的t值从10.99到24.70,这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。

拟合优度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度,根据检验结果(见表2),模型的绝对拟合指数χ 2/df为2.04,为理想水平;近似误差均方根RMSEA为0.053,接近理想水平0.05;拟合优度指数GFI、AGFI超过0.8,简约的拟合优度指数PGFI在0.7以上;NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均达到理想水平。可见模型的设定是可接受的。反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数及模型检验结果如表3所示。

从模型结果上看,有3条路径没有通过显著性检验(P>0.05),分别是店铺价格形象对自有品牌感知质量的影响,广告促销形象对自有品牌感知质量的影响,便利性形象对自有品牌感知质量的影响,路 径系数也显示出这3条路径的关系强度很弱,同时与这3条路径对应的理论假设H 1-2,H 1-5,H 1-6没有得到实证数据的支持。而其余的11条路径均通过了显著性检验(在p<0.001统计水平上显著),其对应的理论假设均得到了实证数据的支持,这些假设路径的标准化路径系数在0.11~0.42之间。

从假设检验结果我们可以发现,对自有品牌感知质量影响最大的店铺形象维度是商品形象,路径系数为0.37,其次为店铺环境形象和店铺服务形象,影响系数分别为0.26和0.20,广告促销形象对自有品牌感知质量的影响非常小,而店铺价格形象与便利性形象对自有品牌感知质量几乎没有影响。对自有品牌感知情感影响最大的店铺商品形象,路径系数为0.32,其次为店铺环境形象和店铺价格形象,影响系数分别为0.30和0.23,再次为店铺服务形象、广告促销形象和便利性形象,路径系数分别为0.19、0.14和0.11。自有品牌感知质量与感知情感对自有品牌购买意向的影响系数分别为0.42和0.29。

五、结论与讨论

1.结论及意义

本文的研究为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。根据本文的实证检验结果,我们可以从三个方面对研究发现及相关意义进行归纳:

(1)店铺商品形象、环境形象和服务形象三个店铺形象维度对自有品牌感知质量和感知情感都存在显著影响。其中,店铺商品形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都是最大的,对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.37)大于对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.32);店铺环境形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都居于第2位,对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.30)大于对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.26)。这一研究说明了对于零售企业而言,尤其应该注重优化这几个对自有品牌感知质量和感知情感影响都较大的店铺形象维度。在商品形象优化方面,应努力营造一种商品质优、选择范围大、陈列美观的形象,这就要求企业应该对供应商的商品质量进行把关,注重进货渠道的多元化,店铺主力商品、战略商品、辅助商品和关联商品的比例协调等,同时应加强与供应商建立快速反应系统和自动补货系统,以确保商品配送的及时性和科学性,此外还要注意商品陈列的科学性,运用适当的陈列技巧给顾客营造一种美观的印象。在店铺环境形象方面,应注重店铺的内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计以及对气味的控制,给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛;在服务形象方面,应加强对各类服务人员的培训,及时处理顾客的抱怨和投诉,确保店铺人员服务的质量和效率。

(2)店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象三个维度对自有品牌感知质量的影响不显著,但对自有品牌感知情感存在正向影响。其中广告促销形象和便利性形象对自有品牌感知情感的影响程度较之其他维度而言,显得相对较低(路径系数仅为0.14和0.11)。这说明了店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象的优化并不会改变顾客自有品牌感知质量,但是却在一定程度上有助于增强顾客的自有品牌感知情感,零售企业也应该对这几个维度的优化引起重视。

(3)自有品牌感知质量和感知情感对自有品牌购买意向都存在显著的正向影响,其中自有品牌感知质量的影响程度更大(路径系数0.42大于0.29)。这说明了消费者在进行自有品牌商品购买决策时,自有品牌感知质量的影响大于其感知情感的影响,这也从一个侧面反映出零售企业为了使自有品牌得到更多消费者的认可,应该在注重店铺形象各个维度优化的同时,着重优化影响自有品牌感知质量的店铺形象维度,即店铺商品形象、环境形象和服务形象。

2.局限性及未来研究方向

本文的研究探讨了店铺形象维度对自有品牌感知及购买意向影响的一般性规律,具有一定的理论与现实意义。但是店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的影响会随着自有品牌产品门类的不同以及零售业态的不同而存在差异,也就是说同一个店铺形象维度对不同产品门类的自有品牌感知与购买意向的影响程度可能是不同的,或者同一个店铺形象维度对同一类自有品牌产品感知与购买意向的影响程度会随着店铺业态形态的变化而有所不同。这也决定了零售企业在开发自有品牌时,应该考虑自有品牌产品门类、店铺形象以及零售业态类型的兼容性。本文由于研究目的和时间的限制,并没有进一步挖掘自有品牌产品门类和零售业态类型这两个调节变量的调节作用,这是本文的一个局限及不足,也是该领域继续深入研究的方向。

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