营销案例战略分析范例

2017-02-15 11:07

科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是小编整理的营销案例战略分析范例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

营销案例战略分析范例一:

“富足”时代的速度与激情

不只中国,全球商业都在面临两个巨大的变化,一个是不确定性增加,另一个是产品的富足性。毫无疑问,各种产能都过剩了。2015年我们能够感受得到的宏观变化是:中国经济放缓了,而其中最为直观的现象便是过剩的产能,身边各种消费品随之出现,各种产出都供给过剩。

当市场在扩大、竞争在增加、整体供大于求时,公司应该怎么办?

2015年,我们一直跟踪观察的老牌新企业——水塔,靠着速度与激情,抵挡了不断变化的市场环境冲击,即便在这个产品富足的领域,也成为无可争议的创新者。

不完全盘点,水塔在上一个年度完成了这个行业多年未做的很多事情:

● 重新调整供应链布局

● 确定品牌主导的方向

● 渠道结构与合作的重新设定

● 营销团队新激励法则

● 找到获取数据并真正靠近消费者的方式

● 新产品设计、测试与推出

● 新品类正式入市竞争

……

对于长期依赖自然市场的调味品行业来说,这绝对是超常规的改变速度。而这种新速度,为水塔带来了全新的开局。

2015年底,水塔有80个新兴的设计单品上市,通过6大区域30个大大小小的独立销售团队,布局全国;5大细分品类直接插入当地市场,与区域产品 竞争;消费数据反馈复杂多元,成为建立消费连接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造执行系统)与ERP(管理信息系统)开始实现惯性连通,各个系统不再是一个个信息孤岛,这个品牌系统的效率在大大提升。

这正是水塔营销总经理边江所期望的,“水塔是快速发展的企业,拼的就是效率”。当然,效率是需要有基础的。

站稳脚跟,再加速

2015年初一次销售沟通会,让销售团队意识到问题的根源。尽管一直以来,水塔人以生产“好产品”引以为傲,但是当随意给销售经理们一个问题“你们做的醋会送给亲朋好友吗?”却得到了既肯定又否定性的答案。

“我送还得解释‘这是好醋,但包装不行’。”

这个答案很纠结,但它至少意味着——我认同自己产品的品质,只是缺乏“颜值”时代的竞争利器。缺少了这项“颜值”标准,价格就会弱下来。市场一线调查表明,消费者认为价格和价值是对等的,这导致水塔的利润跟刀片儿一样薄,企业担心已购买消费者体验不好,所以绝对不会在产品上惜力,但超实惠的价格又给公司带来了成本负担。

水塔还缺乏稳得住市场的核心竞争能力!溢价感、认同感、忠诚度,都有待于进一步提升,而这是品牌的动力。水塔就从提升“颜值”、改变包装设计开始。这场问题讨论历时3天,而确认这个结论,只用了短短的几十分钟。从开始确认到新产品成形、初装、上市,90天。

这90天当中,生产线进行了大幅度调整,适配、组装;形象代言人选择了蒋雯丽,海报、广告;与零售终端进行了数次谈判,货架、促销;与基础消费者反复沟通,反对、接受。

对于新兴的互联网企业来说,这可能算不得快速,90天也许已经有了几轮产品的生死反复,但对于一家销售基础几个亿、原产品依然在生产线上跑着的企业来说,这,就是个极致。

水塔人称之为“准备枪炮阶段”。“因为把枪炮准备好以后,才能大规模纳入人才。假如产品设计与品牌方面缺乏竞争力,即便找一个强势的人来,也很难成功,因为他有好功夫却没有好武器。”

学会控制开关

事实上,每家企业都想控制主开关,无论市场内的还是市场外的。因为失去这项权力之后,公司可能会面临无数不确定性。

水塔选择控制的主开关是:团队。2015年水塔团队进行了高效而大规模的调整,整体市场管理费用大大降低。

与其说是调整,不如说是瘦身。水塔企业内的大部分部门都做了横向调整,进行合并以提高效率。而且不只销售团队,包括物流、供应链相关部门,都纷纷进入合并程序,因为有些部门未能互相协助,反而互相抵触。这种流程上的抵触,曾经耗费企业相当多的内部资源。打通任督二脉,对团队协作至关重要。

一个简单的例子,以前订单部门接完单,与物流、销售管理是脱节的,很可能一个订单会在那里停留很久。新的管理规则下,合并了订单和销售管理部两个部门,现在拿到订单,审的人可以马上批。就是这种简单的一次次小变革,把从前互相制约的部门关系理顺,然后用第三方财务做监督审查。

省外的销售市场,则实行统一的费用考核,比如新开一个区域,年度固定的费用,如果物流费上涨,就得通过从房租、水电中节约来补,包括办公地点选择、人员招聘,都由区域人员自行平衡。一方面放权,一方面严控,节省成本,鼓励创新。

作为企业中的大开关,团队的流程协作、创新能力对效率提升至关重要,这也是工业4.0时期,除了智能化以外,最重要的落地部分。

在富足中找到稀缺

彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在畅销书《富足》中提到,人工智能、机器人、无限计算能力、宽带网络、数字制造、纳米材料、合成生物等指数型增长的科学技术,已能够满足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更进一步——富足时代已经触手可及。

好企业的未来在于,能够在富足时代找得到稀缺。

有数据表明,山西这个醋产品的消费大省,如果按人均30元的消费额计算,3000万人口,也至少有10个亿的总销量。2015年,整体醋行业、调味品行业的发展都遇到了困境。几个曾经受关注的品牌,要么全面收缩市场,要么慢慢进行内部“调养”。

而这,对于已经基本完成升级换代的水塔来说,可能就是个短期的品牌稀缺机会。

“如果能充分理解这个市场,找到稀缺,无论竞争多激烈,都有机会。”而事实上,醋行业,的确不像其他行业比如奶粉那样高客单价,这个行业在终端的典型特征是导购少、自选率高,但利润并不比奶粉差。通过品牌突出价值,小幅提升客单价,增加自选率,将是适应未来市场的最好方式。

水塔找到的另一个机会,是细分市场。

一个高度依赖网络搜索的时代,有质量的细分市场,本身就机会无限。新兴的互联网人群,对于兴趣点,要么搜品牌,要么搜品类,不再简单局限于区域划分,而是按照兴趣群体。饺子蘸什么醋好?拌海带用哪种醋?有没有清真醋?如何用醋美容?终端之外的商业世界,一定是通过电脑或者手机搜索来实现的。

好消息是,醋的这些问题,和水塔的那些解读,你都能连接得到。

横向做大品牌,纵向做深细分。当新兴公司都在不断用高昂的代价换取用户、却使自己陷入价格战而缺乏办法将新用户留下时,水塔选择了一种相反的商业模式。他们比其他人更早看到了风险。

2016年,有可能是一个更加漫长的冬季,你能否和水塔一样,找到真正的赢利模式?

营销案例战略分析范例二:

红牛校园营销密码

2015年8月,红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园,手机换红牛”活动;9月,红牛玩转开学季。10月31日,第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体验营销为载体,开展品牌活动,不断开创品牌校园营销的新方式。对红牛来讲,校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者,与消费者沟通,建立和强化红牛品牌形象。近两年来,红牛一直持续在高校举行各种营销活动,在高校和社会上都产生了很大影响,校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。

红牛校园营销战略分析

1.市场细分:找准分类方法,切入细分市场

高校市场和大众市场是两个不同的市场,有各自的特点,自然也需要不同的营销策略。高校市场潜力大,大学生一毕业就能够成为红牛的消费者,而大众市场消费者多,消费能力强。两个市场,一个是潜在市场,一个是主要市场。

大学生群体都是年轻人,缺乏收入来源,但是有活力有激情,受教育程度高,这是一个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权,受教育程度不确定,性格习惯等不确定,但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。

2.目标市场:走进校园,理解“90后”,培育市场

走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园,作为一款功能饮料,单价一般6元,这样的功能和价格,使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。生活中,你也许见到过这样的场景:深夜,办公室里很多人在加班,旁边备着几罐红牛,困了来一罐红牛继续工作。然而,明天的职场加班群体,今天就在高校。

高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培养兴趣爱好、形成朋友圈的需求,大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求,红牛设计了校园品牌经理新星大赛。红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动,一方面可以精准培育市场,另一方面可以体现红牛的社会责任感,强化品牌认知,达到传播品牌的目的。

理解“90后”。“90后”是时代赋予一个群体的标签,也有着独特的内涵。“90后”是自我意识膨胀,追求个性化成长的一代,他们热衷娱乐,喜欢在网上消磨时光,充满着表达欲望,情感需求很强烈。在消费上,他们喜欢网购,喜欢个性化的品牌,社交对他们的消费能够产生很大影响。

红牛抓住了自身品牌特点和“90后”大学生性格特点的契合之处。“90后”大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体,这和红牛挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特点深切契合,红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点,让大学生在活动过程中既能真正学到东西,又觉得有趣,有挑战性,酷。

3.活动定位:大学生职业生涯的第一个起点

红牛以“功能性饮料市场先入者”的地位和优势,填补了国内饮料市场的空白,并迅速使产品遍布全国市场,逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来,红牛不断进行品牌年轻化的尝试,其品牌口号从广为传播的“渴了,喝红牛; 困了,累了,更要喝红牛”;历经“有能量,无限量”;再到现在的“你的能量,超乎你想象”,其诉求从最初的功能性转向精神性,从品牌功能转向品牌个性,实现了品牌的初步升级。

围绕自身的品牌定位,红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台,使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。

解读红牛校园营销密码

1.与大学生共创价值

消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台,红牛通过大学生去了解大学生,让大学生与大学生沟通。在赛程设计上,红牛注意让参赛者自由发挥,销售大赛采用的是真实的销售场景,采取了真正的实战方式,让大学生亲自参与,在市场上凭借自己的力量去营销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验,但是也正是因为这样的赛制,参赛者才能够全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于挑战的大学生来说,真正的实战能够吸引他们全身心投入其中,主动去创造,主动参与红牛的价值创造过程。

红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动,红牛提供平台和指导,消费者主动参与,同时双方深化沟通,最后让红牛的品牌精神深入人心,红牛的品牌价值得到凸显和传播。于参赛的大学生而言,从这一次活动中也得到了快乐和成长,真正学到了有利于他们以后工作的东西,同时冠军还能获得红牛OFFER。于红牛公司而言,这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌价值,也能够加深红牛对校园市场的培养。这是一个双向的过程,也是一个共赢,双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。

品牌体验。 现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了,他们追求的是精神上的满足和愉悦,这对于企业的启发就是打造品牌体验,让消费者消费产品的时候不再是单纯地消费物质,更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验,而红牛营造出来的就是一种“专注、激情、挑战”的体验。营造品牌体验,其核心就在于找到消费者和品牌的契合点,通过一系列活动将消费者与品牌联系起来,通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。

作为功能性饮料市场领跑者的红牛,面临着诸如东鹏特饮、启力、乐虎等品牌的模仿或挑战。红牛非常注意消费者的体验需求,红牛代表着能量与激情、挑战与个性,红牛的一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过“手机换红牛”“开学季”和“校园品牌新星大赛”等一系列校园营销活动,红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。对那些参与了红牛品牌活动的大学生而言,参与经历会在他们心中留下印记,红牛对于他们而言,已经是一段青春、活力和创造的记忆,是一种拼搏、奋斗、挑战的象征,红牛让他们获得了大学时段宝贵的实践经验,是他们的良师益友。

2. 建立红牛品牌社群

品牌社群是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的一个社区。消费者因为其人生观、价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合,进而让消费者从心底里认同该品牌,进而消费者之间组织起来对该品牌形成一种崇拜或忠诚。品牌社群的形成是消费者发自内心的一种认同,其基础就是契合点,一旦形成品牌社群,消费者就会迸发出强大的力量,哈雷车主俱乐部就是典型例子。对消费者而言,品牌社群可以让消费者获取更多信息和分享信息和情感;对于企业而言,则可以通过品牌社群获得反馈信息,并且可以持续广泛地影响社群成员的感知和行为,赢得更大的信任,吸引更多高质量的消费者。

与红牛有关的品牌联想包括挑战、能量、极限等,而“90后”大学生是一个勇于挑战、喜爱新鲜、拒绝平庸和疯狂青春的群体,是一个追求时尚、坚持向往、追求个性独立和品牌忠诚的群体。两者之间完美契合,容易形成一种品牌社群,因此,大学校园具有打造红牛品牌社群的基础。

一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力,红牛通过一系列活动和比赛极大地宣传了红牛的品牌价值理念,“手机换红牛”提醒了“低头族”,“红牛开学季”给大学新生带来一份真诚的帮助,品牌经理新星大赛更是给大学生提供了一个“真刀真枪”的平台,每一次活动都会在大学和社会上带来大量的话题讨论,这些活动和话题帮助红牛在大学中成功建立了良好的口碑。红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事,让大赛参与者能够深度参与,使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同。这些参与者不仅自然成为红牛品牌社群的一员,而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖,成为影响其他大学生的关键力量。

3. 弘扬企业的社会责任

在现代社会,企业社会责任已经深入人心,除了一些常规的慈善活动,一旦某地发生灾难,需要帮助,很多企业都会慷慨解囊,红牛在此类企业慈善活动中从不落后,坚持承担其社会责任。

红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。比如,红牛的“手机换红牛”活动让大学生们认识到了手机对课堂的危害,大学生们踊跃参加活动,从中学到了什么叫专注,什么叫尊重。校园品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目”,为在校大学生提供一个真正的锻炼,一个真实的职场体验,一个真实的拼搏过程。这样的经历,对实践经验相对缺乏的大学生而言,弥足珍贵。