市场营销战略案例分析

2017-02-11 12:21

金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果。那么下面是小编整理的市场营销战略案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销战略案例分析

市场营销战略案例分析一:

《太阳的后裔》大热背后的推手

韩剧《太阳的后裔》很火,演员宋仲基更火。可你确定能叫得出他在剧中的名字吗?

这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的,除了有那么一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外,其实也透露出了一个信息——在韩剧大热的背后,有一股营销力量在左右。

讲个励志故事,刷爆款的最佳路径

2月24日,以中韩首次同步周播方式上线的《太阳的后裔》,在爱奇艺上才播了4集,话题量已经接近20亿,而视频的点击量则超过了3亿。到3月14日第6集上架,已经成功实现平均每集1亿点击量的空前热力。

这还仅仅是一个开始……

然而,就这么一部讲述特战部队海外派兵组组长刘时镇和外科医生姜暮烟,在韩国和派兵地区之间往返相爱故事的韩剧,为何能够激发如此强大的话题量呢?

颜值够高?男女主角宋仲基和宋慧乔,国人并不算陌生,早前剧集也未见如此火爆;剧情够棒?第一集刚出来,话题就在网上火爆,这1/16的剧情就如此有看点吗?

其实除了在上架前后,播出方通过结合微博、微信上的意见领袖进行KOL(关键意见领袖)营销外,更为关键的是,它运用了刷一个爆款所惯用的法则——讲一个剧情以外的故事。

这个故事就是中韩首次同步周播。而在舆论的演绎中,这个故事里被重点释放出了以下几个元素:爱奇艺以单集约150万元,总计2400万元的版权价格引进该剧,创下韩剧引进价格新纪录;为打开中国市场,采取同步周播,打破韩剧边拍边播的传统模式,配合广电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式,渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中……

而这些元素通过传媒的有效释放,更加增强了剧集和国内观众之间的亲密度,而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感:“看,连韩剧都中国造了,而且造得这么好!”类似这样的“励志”故事,先期为剧集的火爆做好了预热铺垫。哪怕中方公司对这部剧集其实没有什么实质贡献。

这几乎是中国互联网行业刷爆款的常见规则。类似的如生鲜电商中的爆款——褚橙,消费者吃的是橙子,消费的却是褚橙背后传奇企业家褚时健的励志故事;如2015年最火爆的国产电影《大圣归来》,则是用打破国产动画的低幼定位,让成年人可以自在地去影院看动画为初始卖点;即使是乐视电视、锤子手机之类的智能硬件,厂商在推出之时也首先效法乔布斯,穿上圆领衫牛仔裤,开一个相声专场式的发布会,表达一下自己的情怀和梦想。

在剧集或产品剧透之前,先用受众都能听得懂,并且可能激发起瞧一瞧欲望的故事来打动他们,哪怕这个故事和产品的质量好坏没有本质关联,已然成为一种常态。而且,最容易被消化的故事则是励志。

当然,要从舆论夸奖的好货,变成真正的爆款,还是要用户体验后真的觉得货好才行。

电视购物,从爆款到同款的“互联网+”

如此用心经营一个爆款,仅仅只是通过它来拉动爱奇艺的付费用户数,将是一个不划算的买卖,爱奇艺留有后手。

据媒体报道,因为《太阳的后裔》只在周三、周四更新,爱奇艺在其他时间开始了延伸产业链掘金。《太阳的后裔》播出后,爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品,爱奇艺商城通过连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道,提供一站式购买。

这一电视购物的互联网版并不新鲜。同样坐拥电商和影业两个互联网市场的阿里巴巴,就曾做过类似的从爆款到同款的试水。

2015 年年初,东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作,观众边看边购买剧中同款商品,但实际效果并不理想。据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300 万名用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10 倍。不过销售数据却很惨淡,大部分商品月销量仅一两位数,最高不过三位数。

然而,此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功,在本身电商基因并不强大的爱奇艺背后,是怎样的力量实现了同款的胜利呢?

一言以蔽之,韩流一贯的商业模式成功加持。

商品在影视剧里的植入式广告并不鲜见,国内也有许多案例,最为著名的是在2014年上映的电影《变形金刚4:绝迹重生》,诸如建行、伊利、周黑鸭等国产品牌的硬植入,以及观众对此的诸多吐槽与不满。相较而言,韩剧中的商品植入则依托韩剧大多呈现生活化题材,而更为自然。

最为典型的代表是2013年年底播出的上一部韩剧爆款《来自星星的你》。在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏,还是韩律的洗面奶,其实都是韩国化妆品牌爱茉莉太平洋旗下的产品。而随着电视剧的大热,最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜,在2014年创造了每1.2秒销售一件,至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。

这种对韩剧进行深度融合的商业模式,在韩国企业特别是日化类企业中极度盛行。仍以爱茉莉为例,其旗下的产品已经多次植入过热门韩剧,比如宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而爆红,尤其是对中国市场。

据统计,2015年,韩国化妆品对华出口达10.88亿美元,增长100.6%,创历史新高。韩国出口的化妆品39.52%都销往中国市场。而伴随着韩流的涌动,韩国的旅游业、汽车业等,都以同款模式实现了对海外市场的侵袭。

而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水,某种程度上也有当年《来自星星的你》热播之时,相关中国厂商未料到同款效应如此强大,而未及时备货,以致在初期错失商机,而被海淘给捡了便宜的现实考量。

同款制造流行更需要体验

其实,同款这种潮流也并非韩剧所带动。早在20世纪80年代,就曾经出现过多次类似的同款风暴,也同样带来极大的商机。

比如20世纪80年代,中央电视台播出了从美国引进的科幻电视剧《大西洋底来的人》,随着这部美剧的风行,男主角佩戴的蛤蟆镜也随之在国内青年中流行。而相似的是,在同年代经常刊登国内女星海报的《大众电影》杂志,也成为当时时尚人群追赶潮流的风向标,经常有女青年拿着《大众电影》到缝纫店要求制作与影星相同的服装。

而当下的同款生意,则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业生态,聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中,等于将过去的长尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,实现高效变现。

但仅仅只是制造潮流,热度并不持久。相对而言,已经形成了一整套工业体系和流程的韩国公司,更懂得如何让潮流持续保温。它们选择的路线往往是增加其中的技术含量,既可预防山寨,又可增强体验。

因《来自星星的你》大热的气垫式化妆品,作为韩妆走向世界的代表,它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。但实现这一步,却一点都不简单,是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验,包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵,才发现拥有80万个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。这样的创新,也同样改变了女性上妆的方式,用气垫上妆,更成为韩妆的一个标志性动作。

这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里,用新颖而高效的上妆解决方案,以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性的关键所在。

无论是刷爆款,还是做同款,最终能否长久流行,而不只是变成一阵风,背后依然是以用户体验来背书,而非一味的营销。早前尝试植入式广告却没成就同款现象的国内商家,或许更该以此为鉴。

市场营销战略案例分析二:

L小姐的咖啡馆之死:躲过各种坑,最后竟栽到

傍晚的斜阳洒在飘窗上,空气中飘着咖啡香和慵懒的爵士乐。

这是L小姐的咖啡馆。

一年前,音乐系毕业的L小姐从一个咖啡爱好者成为这家咖啡馆老板。

开店一年,撑过养店期,跨过“团购坑”,她的文艺气质的小咖啡馆有了起色,走上正轨。

万万没想到,前些日子问起,L小姐的小咖啡馆竟然关门了。

1.前期准备:她选择了一个四线城市学咖啡

L小姐大学学的音乐,喜欢喝咖啡,一个标准的文艺女青年。

既然喜欢,干脆自己做一家咖啡馆吧,趁年轻。

说干就干。

喜欢喝咖啡但不会做咖啡,也不懂咖啡馆的运营,第一步当然是要去学习、取经。

L小姐是个有想法的姑娘,她没去北上广深这些所谓的咖啡发达地区学习,而是跑到了一个四线城市许昌的一家咖啡馆学习。

“大点的咖啡培训都是在教你怎么冲咖啡,价格特贵,但是没人教怎么运营咖啡馆的。”

即使到现在,她依旧认为当时的选择没错。

当然,大型的咖啡培训学院毕竟还是更加专业,更加系统。

但对于像L小姐这样的小咖经营者,在一家运营成熟、接市场地气儿的小店学习,效果其实反倒更好。

他们需要的是快速学习到有例可循的经营技巧、营销方式,甚至具体到实操过程中的每一步选择:如何选址,如何控制成本,如何圈定回头客……

“这些可不是培训一下就会的。”

2.开店实操:一定要有口味出众的甜点

学成归来,踌躇满志的L小姐开始了她的咖啡馆实操之旅。

选址:郑州二七万达写字楼。大型商业中心的写字楼,附近有高校。不在市中心,房租相对便宜。周边既有上班逛街的人流,也有一部分高校的学生。

房租:60平方米的小房间,房租3000元一月,半年一交。

装修:本着经营思考,L小姐较为克制。前期店内的装修和设备购买花了近10万元。

为了节约成本,L小姐前期并没有请服务员,而是用“自雇用”的方式,和自己的姐姐一起轮流看店。

营运不久后L小姐发现,单纯靠卖咖啡,基本挣不了几个钱,甚至连成本都赚不上。

以一杯30元的摩卡咖啡来算,一天至少要卖20杯以上才能保证收支平衡。

咖啡不够,甜点来凑。

还好,L小姐做得一手美味甜点,而甜点这块儿,也成了其咖啡馆最大的赢利点。

也许是受了这点启发,如今不干咖啡馆的L小姐索性直接开了家甜品店,预订,做好之后送货上门,省去了店面的费用,生意源源不断。

对于小咖啡馆来说,翻台率低,单纯靠咖啡售卖,客单价也不高。有几款风味出众的甜点绝对是盈利撒手锏。

甜点价格比咖啡高,成本却比之低很多,同时还能解决翻台率的问题。毕竟,买一杯咖啡就走的人少,带一份甜点走的可就大有人在了。

3.“团购是个坑?别跳!”

L小姐的店虽然在商业区,但深藏在写字楼中,客流量是个大问题。

那就上团购吧。

来的人倒是不少,但本就稀薄的利润进一步被压缩了。

对于团购而来的顾客,有的只是在附近逛街顺道而来,有的就是图个优惠便宜,成为回头客的概率并不高。

一旦下架团购,店里马上又出现门可罗雀的景象。

在L小姐看来,咖啡馆利润本就微乎其微,上团购只是个形象展示,千万别抱着薄利多销的心理让渡过多的利润,否则会死得很惨。

规模小的咖啡馆,本来平均利润就低,翻台率也不高,如果采用团购,将承担巨大压力。

本就没几个座位的小店,坐满了团购而来的顾客,一坐一下午,看似热闹的背后,老板的内心其实一万匹草泥马掠过。

小咖啡馆大量上团购的结果——累得苦不堪言,最后赚不到钱。

4.杀死咖啡馆的,竟然是……

靠着L小姐个人的亲和力,好吃的甜点,和半年多来积攒的顾客口碑,咖啡馆开始渐渐走上正轨。

眼看着生意有所起色,L小姐打起小算盘:照这势头,过了养店期,之前投入的成本很快就可以收回来了。

万万没想到,一个人的出现搅碎了L小姐的梦想。

到了第二年,房租一下涨了百分之十。更令L小姐难以忍受的是,当初跟“包租婆”租房合同是半年一签,这意味着以后每半年房租都要上涨10%。

租,还是不租?

跟“包租婆”沟通未果,深思熟虑之后,L小姐最终还是选择了闭店:否则,跟给“包租婆”打工有什么区别?

于是,一家不错的小咖啡馆,就此关门。

一位业内人士告诉我,如果开咖啡馆,跟物业签的合同最好要在5年以上,时间越长越有利,否则就亏本了。

咖啡馆的装修是一次性投入的成本,然后分摊到各个经营年份中,从理论上来说,当然是年头越多越有利。因此,开咖啡馆最大的成本并不是材料本身,而是装修分摊、餐位流动带来的机会成本,以及消费者消费习惯带来的能源消耗。

所以,“包租婆”往往成为一些咖啡馆的“终结者”,尤其当她看你经营得还不错的时候。

当我问到L小姐今后有机会还会不会再开咖啡馆,出乎意料,L小姐坚定地回答:“会!”

为什么?因为她家里有套自己的房马上就收回来了,“再开咖啡馆,不用交房租”。

好吧,这个想法,还真的不错。