市场营销战略解析与案例参考

2017-02-24 10:30

案例分析可帮助企业发现市场机会,为企业提供科学决策的依据。那么下面是小编整理的市场营销战略解析与案例参考相关内容,希望对你能够有所帮助。

市场营销战略解析与案例参考一:

跟娃哈哈学终端管理

一个市场的健康成长,除了组建团队建设和网络渠道开发建设,就是终端开发管理。驾驭中国式终端销售管理的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”,至今仍然回荡在我们的脑海里。特别是供过于求的这几年,千变万化的销售终端早就成为企业的必争之地,各种招式的促销活动泛滥成灾,这“最后一米”临门一脚的战场异常热闹,甚至刀光剑影短兵相接。终端开发建设这个环节很重要,是产品形成销售的末端,是产品到达消费者的端口,比如超市、便利店、网吧、饭店、烟酒店、京东等,消费者通过这个端口买到自己心爱如意的产品。终端是竞争非常激烈而且又是极具决定性的重要环节,各种品牌产品都会在这里短兵相接,如何把握终端节奏,吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理,是终端工作的关键所在,就像一棵树,只有树根发达了,才会枝繁叶茂。

老实说,娃哈哈以前在这个环节上的做法并不是很好,但是跟随市场的发展变化经过多次摸索后,娃哈哈形成了自己独特的管理办法,和其他厂家的做法都不太一样,但是效果很好。

终端价差管理

娃哈哈对终端价差的管理,是以互惠互利信任共赢为基础,执行的是指导价。为了保证价格体系稳定,娃哈哈实行各级价差体系管理制度,明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价,各级必须严格执行价格顺差,一批商的单件利润要小于二批商,二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时,对于批发商能整车要货的,娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库,批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店,零售门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润,与末梢最近的批发商才是终端管理的关键,但是走货量小,因此他们的价差相对就要高,这样量大的靠走量增加利润,量小的主要是靠稍高些的差价增加利润,同时各个卖场零售价必须统一,保证了终端零售门店的积极性和终端销售价格的稳定。

如何抑制窜货行为

娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定,要求各个环节都必须严格执行公司的规定,最有效的办法就是严厉打击跨区域销售。为了能快速查处冲窜货,娃哈哈公司做了以下严密工作:

1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部,专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员,能快速核实查处跨区域销售行为,比如豫北市场督察组就成立比较早,一度成为娃哈哈公司工作典范。

2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品,在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号,按照计划订单,在发往各区域各客户时,每件产品包装上都打上了对应客户的编号,在出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统,就像每个人的身份证一样,输入系统就知道你是谁。另外,一级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时,也要按照公司要求在产品相关位置打印上暗码和记号,一是保护自己,二是防止二批商跨区域销售。

3.受理举报快速核查。无论是业务人员、一级批发商还是二批商,只要在自己的区域内发现可疑货源,只需要把产品包装上的编号或者生产日期填写举报表,及时报给总公司督察或者省内主管督察,督察人员就会根据产品系统信息锁定货源,并快速前往可疑货源地取证核实,同时通知相关货源主管业务前来确认。最基本的流程就是发现→举报→核查汇报→处理。

陈列管理技巧

对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门,陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理,绝不是只为了好看,也不是只为了卖货,更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告费都被浪费了,但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终端的气势来自客流的有效吸引或拦截”,于是很多常规的做法,比如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出,在热闹与忙碌的背后,总是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火,实际效果往往不容乐观,常常投得多、产得少,甚至只有投入没有产出。那么,终端促销还能怎么搞,如何从终端陷阱中突围?

1.时间效应创新

娃哈哈豫北市场从2005年开始,就从应用落地试错的方式专门研究终端陈列活动,一是要求陈列必须规范,每次都要进行改进前和改进后的对比。二是讲究投入产出比,比如花一样多的费用,用不同的落地方式,然后对比数据变化,做到投入产出效益最大化。这里以陈列延续时间的使用为例,豫北市场在研究时定为“错时效应”,也许你都没听说过,看看与你的做法有何区别,娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下面一个例子:

你选择的是谁的方案?

最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键:1.中秋节与国庆节。2.日常保持最低30箱,不足了要立马把数量补足,因为活动要求是50箱集中陈列。3.起止时间正好把国庆节也带上了,而且最后的检查时间离结束时间相差2天。如果在活动结束前2天还能保持30箱产品集中展示在门面上,会是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节庆多卖点货多赚点钱,就是你没有陈列费用,店主也会把货摆到大马路上,至少有10到15天店主是在为小王免费陈列。

小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯,逢年过节你就是不给陈列费用,终端老板都会主动把货摆出来,同时小张对效果的监督时间特别是最后相隔了半个月,回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早,最主要的还是监督回访时间前面间隔太长,后面回访的结束时间又太早。

陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费,研究组经过数据对比,小王的这个方案能为娃哈哈增加16%的效益。

经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究发现,一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动,会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时,你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政策,否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示,在制定陈列活动政策时,如果不考虑竞品在门店中的销售及利润,盲目闭门造车制定活动政策,活动还没有开始,你至少就输给对手50%了。

据我们统计,由于不规范的陈列,每一场活动下来会有15.58%的销售机会白白流失,资源浪费达到11.84%。如果你的企业一年投入产品陈列活动费是1000万元,其他忽略不计,根据研究结果,把你的企业的销售额的损失打五折,相当于一个年任务700万元的县城没有了。

2.革新陈列传统

消费者为何不出手?答案是产品同质化。陈列活动为什么不出效益?答案是黔驴技穷,模式僵化。要从传统中突围,你就要为此付出代价,不断创新,不断试错,对传统方式方法进行革命,找到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研究,总结出了一套能产生效益最大化的陈列方法。

由于终端结构的多样化和复杂化,任何一项终端管理活动都必须先做市场调研和现状分析,然后针对实际结构做相应的调整,灵活执行,不能一刀切。比如对饮品陈列类型的选择,常规的选择类型有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断,那么哪些终端适合做零瓶陈列,哪些终端适合做端架陈列,哪些终端适合做堆箱陈列,哪些终端适合做买断陈列呢?怎样做陈列才能做到投入产出效益最大化呢?豫北是这样选择的:如果终端零点以报刊亭、冰糕摊等门店类型集中的,最好做零瓶陈列;如果终端零点以小超市、社区便利店等门店类型集中的,适宜做端架陈列;如果终端零点以批发门店、杂货批零门店等类型集中的,适宜做堆箱陈列;像汽车站门口、公园门口等人流量特别大的门店,适宜做零瓶和端架;影院、KTV、网吧、高档商务休闲会所、健身房等特殊渠道,适宜买断陈列。

有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务员做培训,在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时,一名业务员站起来说,他上个月也做了端架陈列活动,但是效果不好。在老师提到销售工作必须按照公司规定去做时,又一名业务员站起来说,他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好,也在上个月安排他们做零瓶陈列活动,他也按照要求做了,但是效果不好,大主管还把他骂了一顿,挺委屈的样子。

培训活动结束后,我们决定去市场走访,看看到底是什么原因。经过对这两个区域现场的走访发现,原来第一个业务员的问题在他负责的区域里,终端结构大部分都是批发部,根本就不适合做端架陈列。第二个业务员也是他负责区域里终端结构问题,另外,我们还发现这个业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执行(娃哈哈活动产品零瓶陈列规格是8个排面),而竞品的零瓶陈列是10个排面,从活动气势上就输给竞品了。通过这两个现实案例,一方面反映出在做活动时,业务员对自己的终端结构没有分析,是不是适合制定的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活性不够,比如我们的零瓶陈列规定8个排面,而当竞品达到10个排面时,是否也需要具体问题具体分析呢?

3.流动冰摊管理

每年夏天,大量的流动冰摊都出来经营,有的在公园,有的在广场,有的在大街边,有的在车站旁边,有的早上不出摊晚上出摊,流动性都很大,冰摊的陈列很难管理,对这样的特殊终端,你会怎么做呢?娃哈哈在管理这样的终端时,采取的是突击造访政策,我们称之为“天上掉馅饼”。以娃哈哈红茶的有奖陈列为例,执行时间1天,随机拜访并现场兑现,只要冰柜里冰冻陈列有多少瓶娃哈哈红茶,就奖励相等数量的绿茶。

准备工作做好后,娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆,在这一天就拉着绿茶突访终端流动冰摊,只要现场打开冰柜见到里面有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶,业务人员就会立马奖励多少瓶娃哈哈绿茶,很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼,感觉像是天上掉下来的馅饼,高兴得合不拢嘴,冰柜里放得少的老板或者没有收到大礼的老板,听说娃哈哈的活动后都会主动把娃哈哈产品往冰柜里塞,因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策,什么时候会突然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的目的是什么,会根据竞品氛围和自身市场需要,活动政策不会很小气,可能会是三五天,也可能是七八天,一般会是连续突访两到三次,覆盖整个夏天冰摊出来的季节。

面对终端同质化这个复杂的难题,企业只要参照案例举一反三再结合自身实际情况,因地制宜地进行管理创新,革掉旧的思想,就一定能够从终端盲区中成功突围!

市场营销战略解析与案例参考二:

好品质,为什么看新日?

新日从一家小作坊起步,如今已经成为畅销全球的电动车品牌,据世界品牌实验室评估,新日的品牌价值达83.95亿元,高居行业榜首;新日还是业内唯一一家同时服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的企业,同时还曾是中国航天事业合作伙伴。

“好品质,看新日”这句话已经成为消费者的共识,我们不禁要问:新日的好品质到底来自哪里?

生产上精益求精

新日对品质的追求可以说到了严苛的程度,每一个零部件从进厂到出厂要经过108道检测,车架、电池、电机、控制器这些核心部件全部自己生产,进行源头把控,对于供应商的选择也相当严格,有很多准入制度,比如飞检制度、索赔制度,确保所有的零配件都是合格可靠的。

对于制造业来说,生产过程的控制往往是最难的,因为会有很多不确定性因素。为了最大限度地保证生产过程的平稳状态,新日采取了一种“OJT——引导、纠正、督办循环整改”的保障机制,简单说,就是今天把明天的生产计划提前拿出来,然后对照QS系统梳理出一些经常出现的问题,提前预警。这些问题的来源有来自经销商反馈的,有总部质量管理部门的工程师核查出来的,还有来自QS系统的,最终筛选出前十位发到线长的手上,早会的时候,采取现场示教的方式提醒工人注意这些问题,并且这10个问题都是动态的,每天都会汇总收集一次。通过提前预警的方式,大大降低了质量问题的发生率,据新日电动车无锡制造中心生产部部长介绍,这种“OJT循环整改”机制保证了产品的出厂品质。

同时,跟随每一辆电动车都有一张流程卡,用以记录所有生产环节的信息,上传到系统并形成大数据,一旦流通到市场上的产品出现质量问题,通过这张卡则可以直接追溯到具体的生产责任人。

工艺上持续改进

这位生产部部长还告诉我们,他经常会收到一些建议信,都是工人提的一些生产工艺的改进意见。比如,有工人在贴花的时候发现总是贴不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一个办法,做了一个工装(固定贴花位置的模具),从此以后再也没有贴偏过。还有黄油自动压注机也是工艺改进的典型案例,以前生产中要有一个人专门负责往轴承上刷黄油,用牙刷刷,不仅效率低,而且不均匀,有工人就提意见能否发明一台设备自动压注黄油,新日的生产部门就与相关厂家联系,合作研发出了黄油自动压注机。类似的工艺创新还有很多,例如压轮胎的工艺、装配前叉的工艺、悬挂工艺(以前电动车下线要靠人工来推到仓库,现在通过一条悬挂线实现了自动入库)等。

只有一流的设备才能生产出一流的产品,因此,新日在设备投入上也不遗余力,前几年购进了几台焊接机器人,大大提升了产品品质,与人工作业相比,焊接机器人的好处是机器人没有情绪而且不累,品质上可以做到无缝,更加均匀、光滑,电动车车架上有很多需要焊接的地方,如果焊缝不一,颠簸的时候很容易脱落。新日还拥有业内唯一的一台电摩安检线设备,按机动车标准检验产品品质。

同时,新日电动车借助国内最大的软件供应商用友公司打造了“数字工厂”,实现了生产管理层面的数据和业务综合集成应用;在“智能工厂”打造上,引进 世界顶级生产设备和工装夹具,新日生产线已有24个关键工位引入了智能化监控系统,实现全程可追溯。

管理上追求卓越

“员工做得不好,首先是管理者的责任。”这是我在新日听到的印象最深的一句话。比如贴花这道工序,以前老是贴偏,你不能简简单单地归结为员工不认真,而是要找出问题的根源:是不是制定的作业标准不够具体?工具有没有改进的空间?而这些都是管理者的责任。多数时候,员工出现的问题都是表面现象,如果管理只停留在纠正员工上,无异于头痛医头,脚痛医脚。

今年以来,新日在管理组织结构上也进行了大胆革新,只有一个目的,就是实现管理的扁平化。原来每条线配备有一名线长、一名副线长、一名统计员,现在直接取消了所有的中间管理层级,每条线只保留一名管理人员,这样一来,管理环节减少了,效率提升了,同时,节省出来的工资用来给剩下的人员普涨工资,他们的积极性也自然提高了。

另外一个重大的创新就是“划小经营”单位,一种类“阿米巴”的方式。划小经营就是采取承包制,通过签署内部承包协议的方式将目前的生产单位划分成若干个小的经营个体,这些经营个体采取独立核算、自负盈亏的方式来分配利润,比如每条线上都装上独立的电表,电费、工费、工具费、料费全部自主承担。通过这种方式打破了大锅饭的局面,增强了员工的主人翁意识,对于产品更加有责任心。过去都是管理者从后面推着干,现在变成了抢着干,因为多劳多得,而且员工也有了成本意识,比如下班都会自觉断电,对于标准件都节约使用了。

服务上规范创新

新日在售后服务上的最大不同就是规范性较高,经销商要跟他们签订服务委托协议,对于经销商应当承担的服务项目和标准都有详细的规定,而且还派驻数十名服务经理常驻市场进行现场督导。对于不同等级的服务委托商他们采取分类管理,要求也不一样,但必须通过他们的考核取得相应的资质。

电动车、家电这类行业通常都采取委托服务的方式,委托模式虽然降低了成本,但也存在一个很大的弊端,就是对于服务的品质无法把控。新日的解决措施是采取服务单独结算的方式,据了解,目前大多数电动车品牌的服务费用结算都是打包的,服务单独结算的好处就是增强了资金的流通性,大大调动了经销商服务的积极性,同时,这种方式也可以有效规范经销商的服务品质(一旦有用户投诉,可以直接从服务费用里扣除)。

新日为每一名用户都建立有电子档案,实行跟踪服务,会定期提醒用户进行各类保养,提升车辆的安全性,同时,用户所有的维修记录都会在后台显示,比如发现某用户近期维修次数较多,就会电话回访。此外,400客诉电话、微信服务号、官网都面向用户开通,用户对产品或者服务不满意都可以直接反馈给厂商。